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Nach Streichung der rechten Adwords-Anzeigen-Spalte: Analysen, Trends, Ergebnisse


Vor wenigen Wochen entfernte Google sämtliche Werbeanzeigen in der rechten Anzeigen-Spalte – und führte damit eine der tiefstgehenden Adwords-Änderungen der letzten Jahre durch. Zudem integrierte Google bei besonders umkämpften Keywords einen vierten Anzeigenplatz im Top-Bereich. In unserem letzten Blogartikel haben wir bereits ausführlich über die Google-Maßnahme berichtet und mögliche Konsequenzen angerissen. Wie sieht das Bild aus, nachdem einige Wochen vergangen sind? Wie reagieren Werbetreibende auf die veränderten Anzeigenbedingungen und lassen sich bereits erste Trends identifizieren? Wir haben die Anzeigenentwicklung der letzten Wochen einer eingehenden Analyse unterzogen. Verglichen haben wir dabei die Situation von Kalenderwoche 8 und von Kalenderwoche 11 – ein relativ kurzer Vergleichszeitraum, der dennoch bereits eine Vielzahl an Schlussfolgerungen zulässt.

Unsere wichtigsten Ausgangsthesen im Überblick

Nachdem bekannt geworden war, dass Google die komplette rechte Adwords-Anzeigen-Spalte entfernt hatte, formulierten wird im Rahmen unserer Erstdiagnose eine Reihe von Thesen über die möglichen Auswirkungen, die dies auf den Anzeigenmarkt haben könnte. Die drei wichtigsten Ausgangsthesen seien an dieser Stelle noch einmal in aller Kürze rekapituliert:

  • Der Wettbewerbsdruck nimmt zu: Der Schluss liegt nahe: Durch die Verknappung der Anzeigenplätze dürfte es zu einem deutlich stärkeren Wettbewerb kommen – gerade bei ohnehin schon umkämpften Keywords.
  • Long-Tail-Keywords werden wichtiger: In dem Maße, in dem der Wettbewerbsdruck auf etablierte Keywords steigt, werden alternative Keywords interessanter. Gerade die Anzeigenschaltung auf Long-Tail-Keywords dürfte daher populärer werden.
  • Klickpreise steigen: Der steigende Wettbewerb um Anzeigenplätze bei begehrten Keywords müsste sich – so die Theorie – letztlich in deutlich anziehenden Klickpreisen äußern. Eine Entwicklung, die insbesondere kleinere Unternehmen mit vergleichsweise geringen SEA-Budgets in Bedrängnis bringen könnte.
  • Die spannende Frage: Konnte die Entwicklung der letzten Wochen diese Vermutungen bestätigen? Oder müssen die Thesen ganz oder teilweise verworfen werden? Die folgende Analyse der auf unterschiedlichste Keywords geschalteten Anzeigen bringt erste Klarheit.

Erste Erkenntnisse: Analyse der ausgelieferten Keywords – KW8 und KW11 im Vergleich

Zunächst wollen wir die gesamte Anzeigenentwicklung in Deutschland, Österreich und der Schweiz betrachten. Dabei interessieren uns drei Kategorien:

  • Keywords mit vier Anzeigen im oberen Bereich
  • Keywords, bei denen im unteren Bereich alle Anzeigen belegt werden
  • Keywords, bei denen im unteren Bereich keine Anzeigen ausgeliefert wurden

Sollte unsere Vermutung des stärkeren Wettbewerbsdrucks zutreffen, ist es wahrscheinlich, dass die Zahl der Keywords mit vier Anzeigen im Top-Bereich und mit vollständiger Anzeigenbelegung im unteren Bereich zugenommen hat. Die Zahl der Keywords, auf die im unteren Bereich keine Keywords geschaltet worden sind, müsste sich dagegen reduziert haben.

Anzeigenentwicklung in Deutschland, Österreich und der Schweiz

Keywords Deutschland Österreich Schweiz
Vier Anzeigen oben +2,7% +7,1% +5,8%
Vollständige Anzeigen-Belegung unten +8,4% +13,3% +6,9%
Keine Anzeigen unten -27,0% -22,0% -20,0%

Der Blick auf die Anzeigenentwicklung des Gesamtmarktes zeigt: Die Ausgangsthese scheint sich zu bestätigen. Die Zahlen liefern deutliche Hinweise auf einen zunehmenden Werbedruck – sowohl in Deutschland als auch in Österreich und der Schweiz.

Analyse der gesamten Anzeigenauslieferung über alle Keywords im Vergleichszeitraum

Deutschland Österreich Schweiz
1 Anzeige -11,0% -10,5% -9,0%
2 Anzeigen -1,8% +2,1% +4,3%
3 Anzeigen +2,7% +4,9% +1,2%
4 Anzeigen +6,7% +8,6% +7,6%
5 Anzeigen +7,9% +11,8% +4,6%
6 Anzeigen +2,7% +9,2% -0,1%
7 Anzeigen +5,9% +11,5% +8,2%

Auch eine Analyse der gesamten Anzeigenauslieferung über alle Keywords im Vergleichszeitraum legt nahe, dass eine Vielzahl an Keywords umkämpfter geworden ist.

Branchenanalyse: So reagieren die Märkte auf die Adwords-Umstellung

Ausdifferenziertere Folgerungen aus der Anzeigenentwicklung von KW8 zu KW11 werden durch eine Branchenanalyse ermöglicht. Betrachtet wurden dabei die Top-Branchen Automotive, Fashion, Fintech, Telco und Travel.

Keywords mit vier Anzeigen im oberen Bereich

Deutschland Österreich Schweiz
Automotive +3,8% +12,6% +18,4%
Fashion +7,1% +0,6% +3,6%
Fintech +2,4% +0,0% +17,7%
Telco -3,3% +17,1% -2,7%
Travel +6,1% +6,0% +0,0%

Keywords, bei denen im unteren Bereich alle Anzeigen belegt werden

Deutschland Österreich Schweiz
Automotive +9,2% +8,1% +6,6%
Fashion +3,2% +3,6% +2,1%
Fintech +18,9% +17,5% +42,1%
Telco +6,6% +16,4% +7,7%
Travel +6,1% +6,1% +0,0%

Keywords, bei denen im unteren Bereich keine Anzeigen ausgeliefert wurden

Deutschland Österreich Schweiz
Automotive -36,1% -28,6% -22,6%
Fashion -15,1% -42,5% -12,7%
Fintech -23,4% +13,8% -21,0%
Telco -32,8% -30,6% -20,4%
Travel -12,9% -21,2% +0,0%

Trends, Ausreißer und vorläufige Schlussfolgerungen

Die Analyse der ausgelieferten Anzeigen auf typische Branchenkeywords lässt eine Reihe von Schlussfolgerungen zu. Im direkten Vergleich mit dem Gesamtmarkt fallen dabei einige auffällige Verschiebungen ins Auge, die Rückschlüsse auf den aktuellen Grad der Konsolidierung der jeweiligen Branche zulassen.

Automotive – allmähliche Konsolidierung

Betrachtet man die Branche Automotive, liegt die Abnahme der Keywords ohne ausgelieferte Anzeigen im unteren Bereich sowohl in Deutschland als auch in Österreich und der Schweiz deutlich über dem Benchmark des Gesamtmarktes. Die Vermutung liegt nahe, dass die Branche bereits verstärkt damit begonnen hat, sich auf die neuen Anzeigenbedingungen einzustellen. Es bleibt abzuwarten, ob sich diese allmähliche Konsolidierung auch in den nächsten Wochen fortsetzt und letztlich eine verstärkte Zunahme der Anzeigenbelegung im unteren Bereich verzeichnet werden kann.

Fashion – erste Konsolidierungs- und Diversifizierungsanzeichen

Zumindest in Deutschland zeigt auch die Fashionbranche erste Anzeichen einer Konsolidierung. Gerade die Zunahme der Keywords mit vier Anzeigen im Top-Bereich liegt in Deutschland sehr deutlich über dem Benchmark des Gesamtmarktes (Deutschland: +7,1%; Gesamtmarkt +2,7%). Anders als in Österreich und der Schweiz scheint die deutsche Fashion-Branche bereits verstärkt um die oberen Anzeigenplätze zu konkurrieren.
Ins Auge sticht allerdings auch die Abnahme von Keywords ohne Anzeigen im unteren Bereich bei der österreichischen Fashion-Branche. Mit -42,5 % liegt diese weit über dem Gesamtmarkt (-22,0 %). Diese deutliche Diskrepanz könnte ein Indikator dafür sein, dass Werbetreibende hier verstärkt neue Keywords testen und sich in ihrer Kampagnengestaltung diversifizieren. Ein Hinweis darauf, dass zunehmend auch Long-Tail-Keywords bei der Anzeigenschaltung berücksichtigt werden.

Fintech – uneinheitliches Bild

Die Branche Fintech zeigt dagegen ein uneinheitliches Bild bezüglich der Keywords, bei denen im unteren Bereich keine Anzeigen ausgeliefert worden sind. Während die Entwicklung in Deutschland und der Schweiz (Abnahme von je über 20%) noch ins Bild passt, nimmt in Österreich die Zahl der Keywords ohne Anzeigenauslieferung im unteren Bereich erstmals wieder zu. Ein Hinweis darauf, dass die österreichische Fintech-Branche noch nicht oder anders auf die geänderten Anzeigenbedingungen reagiert hat.
Ein wesentlich homogeneres Bild zeigt sich beim Blick auf die Keywords mit vollständiger Anzeigenbelegung im unteren Bereich. Hier verzeichnen alle betrachteten Länder einen deutlichen Zuwachs. Interessant ist der immense Anstieg der Schweizer Fintech-Branche von +42,1 % (Gesamtmarkt: 6,9 %), mit dem die Schweiz ihre Rolle als Bankenland Europas erneut untermauert.

Telco und Travel – Kampf um Positionen beginnt

Die Entwicklung in der Branche Telekommunikation ist bemerkenswert. In allen betrachteten Ländern ist die Anzahl der Keywords ohne ausgelieferte Anzeigen im unteren Bereich über dem Benchmarkwert gesunken. In Deutschland und der Schweiz reduziert sich die Zahl der Keywords, auf denen im unteren Bereich keine Anzeigen ausgespielt werden, sogar um über 30 %. Zugleich ist die Zahl der Keywords mit kompletter Anzeigenbelegung im Top-Bereich und der Keywords mit vollständiger Anzeigenbelegung im unteren Bereich sowohl in Deutschland als auch in Österreich markant gestiegen. Die Zahlen weisen auf eine bereits weit fortgeschrittene Konsolidierung in der Telekommunikations-Branche hin. Im direkten Vergleich mit anderen Branchen scheint im Telco-Bereich der offene Kampf um Anzeigenpositionen bereits eingeläutet zu sein.

Die Branche Travel zeigt – in etwas abgeschwächter Form – eine weitestgehende Parallelentwicklung zur Telekommunikations-Branche. Auch hier offenbart sich ein verstärkter Wettbewerbsdruck. Lediglich der Schweizer Markt übt sich in nahezu stoischer Gelassenheit. Hier lässt sich in keiner der betrachteten Kategorien eine Veränderung zur Kalenderwoche 8 feststellen – womöglich ein Hinweis auf eine anders gelagerte Wettbewerbssituation.

Insgesamt deutet die steigende Zahl an Keywords mit voller Anzeigenbelegung im unteren Bereich zusammen mit der sinkenden Zahl an Keywords, bei denen es im unteren Bereich zu keiner Anzeigenausspielung kommt, auf den Beginn einer Verdrängung hin. Dass gerade die Telco- und Travelbranche in kurzer Zeit die deutlichsten Anzeichen einer verschärften Wettbewerbssituation zeigt, ist nicht verwunderlich. Es handelt sich immerhin um zwei hochkompetitive Markumfelder, bei denen eine Vielzahl von Anbietern um eine gesunkene Zahl an Anzeigenplätzen konkurriert.

Gesamtmarkt – Trends stützen Ausgangsthesen

Vergleicht man die Ergebnisse der Branchenanalyse mit den eingangs formulierten Hypothesen, ergibt sich folgendes Bild:

  • Wettbewerbsdruck steigt: Auch, wenn im Rahmen der Branchenanalyse einige Ausreißer identifiziert werden konnten, ist das Gesamtbild doch auch hier erstaunlich homogen. Der Kampf um Anzeigenpositionen hat in vielen Branchen bereits begonnen. Gerade in der Telco- und Travel-Branche sind sogar bereits erste Anzeichen einer Verdrängung sichtbar. Der Druck auf Werbetreibende hat sich in den letzten Wochen ganz klar erhöht!
  • Strategieplanung und Konsolidierung: In vielen Branchen lässt sich eine allmähliche Konsolidierung konstatieren. Dennoch scheinen viele Marktbeteiligte zunächst noch mögliche Veränderungen abzuwarten und neue Strategien zu entwickeln. Erste Diversifizierungsanzeichen (etwa in der österreichischen Fashion-Branche) deuten darauf hin, dass Longtail-Keywords im Rahmen neuer Kampagnenstrategien eine größere Rolle als bisher einnehmen.
  • Steigende CPC nach wie vor wahrscheinlich: Obwohl die verschärfte Wettbewerbssituation deutlich gestiegene Klickpreise vermuten lässt, haben sich die CPC bislang nur im einstelligen Bereich nach oben entwickelt. Als erstes Zeichen für eine Relativierung der Ausgangsthese lässt sich diese Entwicklung allerdings nicht deuten. Ein Ausbleiben der erwarteten deutlichen Steigerungen kann vielmehr auch der noch zögerlichen Reaktion der Werbetreibenden geschuldet sein, die sich aktuell in der Phase der Strategieplanung befinden. Zudem benötigen Bid-Management-Systeme eine mehrwöchige Vorlaufzeit, um sich an neue Bedingungen im Anzeigenmarkt anzupassen.

Insgesamt scheinen die im Vergleich zur Kalenderwoche 8 ausgemachten Trends die anfangs aufgestellten Hypothesen zu stützen. Es bleibt spannend zu sehen, ob die nächsten Wochen – während derer viele Unternehmen neu geplante Strategien allmählich verwirklichen dürften – eine noch dramatischere Verschärfung der Wettbewerbssituation (und damit auch der CPC) offenbaren. Wir werden den Trend weiter beobachten und berichten! Aktuelle Daten können auf Anfrage jederzeit in Form eines Reports bei Xamine bezogen oder aus OverSEA generiert werden.

Quo vadis Google-Adwords? Ein Blick in die Zukunft

So dramatisch die Auswirkungen des Wegfalls der rechten Anzeigenspalte auf Werbetreibende sind, so spannend ist die Frage wie Google den entstandenen Freiraum künftig nutzen wird. Immerhin hat dies weitreichende Implikationen für Werbetreibende. Insbesondere zwei Szenarien sind wahrscheinlich:

  • PLA: Mit der Streichung der Adwords-Anzeigen in der rechten Spalte hat Google Platz für die Product Listing Ads von Google Shopping geschaffen, die bereits seit Längerem vereinzelt an dieser Stelle angezeigt werden. Gut möglich, dass PLA im Retail-Bereich künftig einen deutlich größeren Raum in der Werbestrategie Googles einnehmen. Unternehmen sind daher gut damit beraten, sich mit den Möglichkeiten der PLA vertraut zu machen, in deren Rahmen sowohl ein konkretes Produkt als auch eine Produktkurzbeschreibung inkl. Preis und URL zum jeweiligen Online-Shop angezeigt werden kann.
  • Eigene Vergleichsdienste: Außerhalb des Retail-Bereichs ist es zudem denkbar, dass Google den neu entstandenen Platz auf der rechten Seite nutzt, um eigene Vergleichsdienste zu pushen. Eine zunehmende Promotion eigener Angebote wiederum hätte selbst auf etablierte Vergleichsanbieter erhebliche Auswirkungen.

Inwieweit Google die Leerstellen für PLA oder eigene Vergleichsdienste nutzt, bleibt abzuwarten. Sicher ist: Die nächsten Wochen und Monaten werden spannend und verlangen von allen Marktbeteiligten eine erhöhte Wachsamkeit!

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